「ブランディング」と「マーケティング」…なんとなく意味が違うことはわかっても、実務となるとその業務はどちらに相当するのかわからない状態になることはありませんか？
似ているようで中身が違うこの2つ、違いを明確にして取り組まないと、狙った結果が得られないことがあります。
今回はブランディングとマーケティングの違いを、仕事内容や戦略の立て方の観点から見ていきましょう！
ブランディングとマーケティングの違い
「ブランディング」とは、企業の価値を高め「消費者にこう思ってほしい」というイメージを実現するための施策、手法のことです。
消費者にとっての価値やメリットを高めることで、選ばれる会社・商品を形作っていきます。
一方で「マーケティング」とは、市場を作り、市場規模を広げ、商品の魅力を消費者に伝えて認知度を高めていくためのプロセスのこと。
ブランディングよりも幅広く定義され、マーケティングの中にはブランディングも含まれています。
セールスとの違い
セールス（営業）とブランディングの違いは、販売の仕方にあります。
セールスではお客様に商品のメリットやそれによる相手の利益などを伝えたり、他のユーザーの声を伝えたりすることで、お客様の購買欲をかきたたせます。
ブランディングの場合、お客様に直接商品のアピールはしません。
ブランディングで何よりも重要なのはイメージ形成。
企業がお客様に抱いてほしいイメージを演出し、そのイメージに共感したお客様を集めていきます。
プロモーションとの違い
プロモーションもマーケティング活動の1つに含まれ、お客様の消費意欲を喚起するための活動全般のこと。
言い換えれば、販売促進や宣伝活動によるお客様へのアプローチです。
プロモーションもセールス色が強いのが特徴ですが、逆にセールス色・売り込まれ感を感じさせないのがブランディングの重要なポイントになります。
PRとの違い
PR（Public Relations）とはプロモーション活動の1つで、企業とパブリック（社会全体）の間に、お互いに利益のある関係を築くこと
日本パブリックリレーションズ協会ではこのように定義されています。
ブランディングのゴールは狙い通りのイメージをお客様に持ってもらうことであり、PRのゴールはお客様に「自分にとって利益がある」と思ってもらうことです。
マーケティングの仕事と戦略
では、マーケティングではどんな仕事・活動をして、どんな戦略を立てていくのでしょうか？
販売・販促に直接関わる活動
マーケティングの範囲はニーズの調査、市場開拓、顧客分析、競合分析、商品開発、プロモーションとかなり幅広いですが、これらはすべて販売や販促に直接関わっていることがポイントです。
商品をお店に並べたり営業をかけたりする“販売”に直結した面もあれば、市場調査してニーズのある商品を作ること、お客様の声を商品に盛り込むこと、時代に合わせてビジネス形態を変えることも、“販売”に関連しています。
マーケティングでは販売・販促に繋がる活動を行い、ビジネスの土台を作っていくのです。
顧客に焦点を当てた戦略が実を結ぶ
マーケティングを成功させ、ひいてはビジネスを成功させるためには、顧客に焦点を当てた戦略が重要となっています。
顧客あってこその商品であり、顧客あってこそ会社が成り立っているためです。
- 顧客が何を求め、逆に何に不満を持っているのか
- 購買チャネルはどこを使うのか
- 企業からどんな情報を求めているのか
すべての中心に顧客を置くことで、顧客に寄り添ったビジネスができます。
結果的には顧客の“かゆいところに手が届く”状態になり、顧客中心の戦略はやがて実を結ぶでしょう。
マーケティングにおける「ブランド」とは
「ブランド」というとヴィトンなどの高級品をイメージしますが、マーケティングにおいて「ブランド」とはその企業や企業価値のことを指します。
昔は「餅は餅屋」と専門店が立ち並ぶ時代でしたが、現代はさまざまな商品を扱うドラッグストアもあり、スーパーもあります。
そんな中で選ばれるためには、いかに他社と差別化するか、いかに企業価値を高めて選ばれるようにするのかが注目されるようになりました。
今やマーケティングとブランディングは切っても切れない関係にあります。
マーケティングを成功させることは、同時にブランディングを成功させることでもあるのです。
マーケティングに成功した企業事例
今では当たり前のような存在の企業でも、実はマーケティングに成功したからこそ広く知られるようになった企業があります。ここでは、マーケティングに成功した企業事例を3つご紹介しましょう。
無印良品｜本質的な価値の提供
多くのブランドが自社のロゴを主張する中で、無印良品の商品にはロゴもなく、徹底的にシンプルさと機能性が追求されています。それは1980年の発足以来変わらない、本質的な価値を提供するという姿勢の表れです。
無印良品の商品に使われている素材はオーガニックコットンや再生コットン、国産木材や天然水など、質にこだわってきました。
逆に商品の見た目を良くするような装飾を排除。梱包材を極力少なくしたり、商品の質に関係ない工程を省いたりなど、本質に迫る商品開発をしています。
またターゲットを自社の価値観に共感する消費者に定め、自社の理念をSNSや店頭プロモーションを通じて発信することで、根強いファンの獲得にも成功。
一時期は業績が低迷しましたが、この姿勢を崩さず貫き通したことが現在の成功につながっていると言えます。
スタジオアリス｜写真撮影の敷居を低くしたこども写真館
1992年に「こども写真城」という写真館がオープンし、1994年に名称が「こども写真城スタジオアリス」に変わっています。前身は「株式会社日峰写真工芸」という会社で、フィルムの現像・プリント・引き延ばしなどの事業を行っていました。
実はこども写真城ができた頃、写真撮影はとても敷居の高いものでした。お見合い写真や家族写真を撮りたいなら写真館まで足を運ばなければならず、かしこまったお堅いイメージがあったため、現在のようにカジュアルな写真が撮れなかったのです。
こども写真城は現在の「フォトスタジオ」のような、気軽でカジュアルな写真館のイメージでオープン。「子供の成長や思い出を記録したい」という親世代・祖父母世代をターゲットにして、まだ競合他社のいない市場で成功を収めました。
今でこそたくさんのこども写真館を街中で見かけるようになりましたが、スタジオアリスが写真撮影の敷居を低くしたことで、他社が参入しやすくなったのです。
Apple｜これまでにない戦略「Think Different」
iPhoneやiPad、MacBookなど、Apple社の製品には目を見張るものがあります。今となっては「こんなスマホがあって当たり前」と思いがちですが、2007年に初代iPhone（※日本未発売）が登場したときには、誰も「こんなスマホが当たり前になる」とは思わなかったはずです。
そんなApple社のプロモーションとして有名なのが「Think Defferent」。アインシュタインやガンジーなど世界の名だたる先駆者をイメージとして利用し「固定観念を壊し、新しい視点・新しい発想を持つ」と発信したのです。
そのメッセージ通り、Apple社の製品はこれまでの固定観念にとらわれない、これまでにないまったく新しい製品になっています。「すべてを時代に合わせる」のではなく「これからの時代を作る」マーケティング戦略の成功事例です。
ブランディングの仕事と戦略
ブランディングの仕事・活動内容と、戦略の立て方はマーケティングとは異なります。
企業価値を高めていく活動
「ブランディングとは企業価値を高めていく活動のこと」といっても、抽象的すぎでピンと来ない人も多いかもしれません。
わかりやすく言えば「顧客には企業に対してこんなイメージを持って欲しい」というイメージを企業が自ら表現し、顧客に植え付けていく活動のこと。
顧客が企業に対して抱いたイメージは、顧客の中でそのまま企業価値として形成されていきます。
価値を高めるには誰かに代弁してもらうこと
しかし、企業が狙った通りのイメージを100%顧客に植え付けることは難しいです。
場合によっては「良い」と思った表現が顧客にとっては「悪い」という評価を受け、炎上してしまうことも。
これでは、悪いイメージが形成され、企業価値を下げてしまいます。
そこで価値を高めるための戦略として有効なのが、誰かに代弁してもらうこと。
つまり、誰かに「A社は素晴らしい会社らしいよ」と語ってもらい、その良いイメージを顧客同士で広めていってもらうことです。
そのためには企業自らが仕掛け人にならなくてはいけません。
それこそが企業の実力が試される場面です。
現代のブランディングの課題
現代のブランディングの課題として、ある施策をブランディング目的で行なっているはずなのに、いつの間にかセールスやプロモーション活動になってしまうことが挙げられます。
例えば、ブランディングのためにオウンドメディアを立ち上げたのに、商品の紹介やPRがメインのコンテンツになってしまった。
ブランディングのためにSNSを始めたのに、宣伝やキャンペーンの案内ばかりになっている。
そういったブランディングからプロモーションに変わっている事象に気付いたら、すぐさま方向性の見直しや修正をする必要があるでしょう。
ブランディングに成功した企業事例
「テーマパークといえば」「コーヒーといえば」「スマホといえば」……あなたは何をイメージするでしょうか？最初にイメージしたその商品・サービスこそ、ブランディングに成功しています。
ここでは世界的に有名な企業がどのようにしてブランディングに成功したのか、企業事例を見ていきましょう。
東京ディズニーリゾート｜「夢と魔法の国」のストーリー
「夢と魔法の国」のキャッチコピーが定番の東京ディズニーリゾートですが、実は「日本一」と呼ばれるようなアトラクションはありません。
それでも年間3000万人を超える来場者がいる理由は、東京ディズニーリゾートでしか味わえない"ストーリー”があるからです。
たとえ駐車場係や清掃係でも、キャスト一人ひとりがエンターテイナーとして、来場者を楽しませてくれます。キャラクターの顔を落ち葉で作ったり、突然踊り出したり、「何を集めてるの？」と聞けば「星のかけらを集めてます」と答えたり。
しかしこれらは「こうしてください」と指導されたものではなく、キャスト一人ひとりが考えて行動したものです。だからこそ、来場者はいつどこで何が起こるのかわからず、ワクワクしながら場内を歩きます。
あちこちに様々なストーリーが隠され、来場者もキャストも自分のストーリーが作れるからこそ、人々は東京ディズニーリゾートに訪れているのです。
スターバックス｜確立されたアイデンティティ
スターバックスはどこの店舗でも、同等のサービスを受けられます。コーヒーの質や味はもちろん、店員との会話や空間の快適さ、他のお客さんの質まで、不思議とよく似通っているのです。
スターバックスのホームページには以下のように記載されています。
すべてのお客様へ最高のスターバックス体験を提供できるよう、行動規範を定め、日々体現しています。
引用・参考：Our Mission and Values
「スターバックス体験」という言葉の中に、ブランドアイデンティティが込められていることがわかります。
どこの店舗でも、どの店員でも“スターバックス体験”が得られるように、統一された人材教育や店舗開発に力を入れ、今のスターバックスが出来上がっているのです。
人材教育ではバリスタの育成だけでなく、歴史や哲学も教えられるため、自分で考え行動する店員が育ちます。
常に一定の基準以上をキープしているからこそ、スターバックスに訪れる消費者もその価値観に合う人ばかりが集まるのではないでしょうか。
Apple｜顧客体験を生み出すデザインと機能
マーケティング事例でもApple社を取り上げましたが、ブランディング事例としても目を見張るものがあります。
iPhoneやMacBookを手にしたときのことを思い出してみてください。心なしか高揚感を感じていた人が多いのではないでしょうか？その高揚感こそが、ブランディングで目指すべき境地だと言えます。
Apple社の製品にはデザイン面と機能面、両方に顧客体験を生み出す秘密が隠されています。
まずデザイン面ですが、シンプルだと思いきや細部まで徹底的にこだわり抜かれており、かつ顧客の目線で考えられています。「スタイリッシュでクリエイティブ」というイメージを最も体現しているのが、まさに「かじられたリンゴのマーク」ではないでしょうか。
機能面でも顧客のユーザビリティとアクセシビリティにこだわりを持ち、新機種が発売されるたびに進化していることがわかります。
デザイン面・機能面へのこだわりにより、消費者は「Apple製品を持っている＝自分は最先端だ」というイメージ構築ができ、結果としてApple製品のブランディングを加速させているのです。
参考：Appleを1兆ドル企業に成長させた6つのデザイン哲学
ブランディングとマーケティングの両方を学べる本３選
ブランディングを学ぶには、同時にマーケティングについても学ぶことで、効率的により深くこの2つの知識を吸収できます。
そこで、ブランディングとマーケティングの両方を学べる本を3つご紹介しましょう。
デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール
マーケティング的な視点でブランディングの概念や基礎知識を身に付けるならこちら。
ブランディングとはすなわち「顧客体験」を作ることであり、そのノウハウやポイントが詳しく解説されています。
同じシリーズに下記の本があるので、合わせて読んでみるのもいいですね。
ブランディングの科学 誰も知らないマーケティングの法則11
本書ではブランディングの実務に役立つ11の法則や考え方がエビデンス付きでまとめられており、現場でその都度読み返したい本となっています。
それらの法則はマーケティング全般にも通ずるため、ブランディング活動からマーケティング活動に移ったときでも活用できるでしょう。
D2C 「世界観」と「テクノロジー」で勝つブランド戦略
ブランディングに欠かせない「世界観」づくりと、その世界観を形にするための「テクノロジー」。
本書ではこの二者について徹底的に解説され、実務にも役に立つ内容が盛りだくさんです。
お客様との関係性の構築やストーリーテリングなど、マーケティング的な側面についても学べます。
ブランディングとマーケティングのバランスを意識すること
実はブランディングだけ、マーケティングだけと施策がどちらかに偏ってしまうことで、思った通りの結果にはなりません。
どちらか片方が苦手になるという弊害も考えられます。
それなら、最初からブランディングとマーケティングのバランスを意識しながら取り組むのが正解。
2つのバランスを意識すると、売上や認知向上など良い結果をもたらすでしょう。