企業がブランディングを行うことで、顧客に持ってほしいイメージを広く認知してもらうことができます。
しかし、時代は常に変化しているもの。昭和、平成、そして令和に変わる過程で世間のニーズがそのまま変わらないはずがありません。
そこで本記事では、企業のブランドイメージを刷新するためのリブランディングについて取り上げました。リブランディングの概要や進め方、そして成功事例までご紹介します。
英語の「リブランディング」とは？
リブランディング（rebranding）とは、直訳すれば「ブランドを再生する」という意味。
企業には企業ごとのブランドイメージがありますが、そのイメージを作り直す・再構築するということになります。
しかし、間違ってはいけないのが「本当はこのイメージにしたいから」と安直に変えるわけではないこと。リブランディングに大事なのは、その時代に合わせてブランドを“再”構築することなのです。
世間のニーズを調査せず、思うがままにリブランディングしても、事業が成功するどころか逆に悪化する場合もあります。なぜなら、独りよがりなリブランディングで作り出したイメージは世間から求められていないからです。
アパレルやデザインは特にリブランディングが重要
どんな企業でも長く続けば続くほど、どこかでリブランディングの必要性が出てきます。特にリブランディングが重要になるのは、アパレルとデザイン業界でしょう。
アパレルは毎年新しいトレンドが登場します。ベーシックアイテムと言われるシンプルな衣類でも、実は数年前と比べて形、シルエット、機能性が少しずつ変わっているのです。
また、時代が進むにつれ人々の芸術的センスも磨かれています。身の回りには昔と比べてかなり進歩したおしゃれな広告・デザインが溢れていますよね。
アパレルもデザインも、現代人の美的センスにマッチしないといけません。古すぎても「ダサい」、先進的すぎても「よくわからない」…だからこそリブランディングを通して、現代人の感覚にフィットさせなければいけないのです。
他にも「最近業績が停滞している」「自社商品と世間のニーズにギャップがある気がする」と感じている企業も、ぜひリブランディングを検討してみてください。
リブランディングにかかる費用
では、リブランディングをする場合どれくらいの費用が必要なのでしょうか？ホームページリニューアルやロゴ制作を考えると、かなりのコストがかかりそうですよね。
しかし、商品はそのままでもブランドイメージは変えられます。商品自体を変えずパッケージのみアップデートすれば、その分の費用は抑えられるでしょう。
制作会社やブランディング企業などに依頼する場合、相場としては次の通り。
- 市場調査…10万円〜50万円（調査方法による）
- ロゴ制作から名刺、パンフレット等のデザイン（印刷含まず）…20万円
- ホームページのリニューアル…50万円〜100万円
- リブランディングのコンサルティング…100万円〜
- 広告費…5万円〜100万円
自社で調査を行い、デザインやリニューアルをすれば、実費として印刷代や広告費のみになるため費用を抑えることも可能です。
リブランディングの効果的な進め方
いざブランドイメージを再構築！…と思っても、先ほど解説した通り独りよがりな方法では失敗に終わってしまいます。そこで、リブランディングの効果的な進め方をチェックしましょう。
企業と世間のギャップを調査
独りよがりなリブランディングにならないために最初にやるべきことは市場調査です。その際「企業と世間の間には、どんなギャップがあるのか？」というポイントに注目しましょう。
例えば、和菓子屋は老舗が多く、伝統や「懐かしいイメージ」を守っているところも多いです。しかし、顧客が「和菓子は地味でインスタ映えしない」と洋菓子にばかり流れている場合、
- 和菓子屋→懐かしい味を売りたい
- 顧客→味よりもインスタ映えさせたい
というギャップが生まれます。そのギャップを埋めるために華やかな和菓子を作ったり、パッケージを現代風にアレンジしたりといったアイデアが出てくるでしょう。
潜在ニーズから未来を先取り
ギャップが見えたら、次は顧客の潜在ニーズを探ります。潜在ニーズとは顧客自身もまだ自覚していないニーズのことですが、「なぜ？」という質問を繰り返すことで見えてきます。
▼参考
潜在ニーズを知るメリットは未来を先取りできるということ。リブランディングの時点で少し先の未来がわかれば、その先爆発的にヒットする可能性のある商品作りやプロモーション活動ができるのです。
「インスタ映えしたい」という顧客の潜在ニーズが「承認欲求を満たしたい」という場合、和菓子店は「甘い和菓子でおなかも心も満たしてあげよう（自分自身を認めてあげよう）」というコンセプトで生まれ変わることができますよね。
会社の経営方針と整合性を取る
リブランディングを進めるうえで注意しなければならないことがあります。それが、会社の経営戦略や理念などの方針ときちんと整合性を取るということです。
伝統的な和菓子屋が昔からのイメージを崩し、インスタ映えする派手な和菓子を作る…その行動に疑問を持つ顧客もいます。リブランディングにより、今まで積み上げてきたブランドイメージが一気に崩れる可能性もあるのです。
そんな事態を防ぐために、きちんと会社の方針と生合成を取り、今までのブランドイメージを守りつつ、良い方向にアップデートしていきましょう。
広告で新しいイメージを打ち出す
ホームページやパッケージ等をリニューアルをしても、何もしなければ顧客には届きませんし、「へぇ、変わったんだ」で終わってしまいます。リブランディングの最終段階には、広告を打つのが効果的です。
Webをはじめとした各媒体で新しいイメージを発信するのです。Web（特にSNS）は拡散力がありますが、もしターゲット層があまりWebを使わない層なら雑誌やTVCMなども考えましょう。
一気に広告を打ち出すことで、瞬く間に認知を広めることができますよ。
企業のリブランディング成功事例
実際にリブランディングを行い、成功した企業も多数あります。そんな企業の一部をご紹介しましょう。
ヤンマー
世界的企業でもあるヤンマーは、ダサいイメージを払拭すべく「ヤンマープレミアムプロジェクト」を実施しました。
日本では農機具メーカーとして有名ですが、実は海外のイメージは、高級ヨットのエンジンを作っていることから「ラグジュアリー」でした。そのイメージを日本にも広めるべく、リブランディングを実施。
シンボルマークをリニューアルし、デザインの面からガラッと変えて成功したのです。
Apple
今でこそ新機種のiPhoneが出れば長蛇の列ができるAppleですが、実はその昔Windowsとの競争に敗れ、倒産しかけた過去があります。
そこで「Think different」というキャンペーンを開始。「クレージーと言われる人たちがいる」というキャッチフレーズで、「クレージーな人」に対するポジティブなイメージを広めました。
そのメッセージが当時の人々の共感を得て「他とは一線を画するApple社」にリブランディングできたのです。
湖池屋
カラムーチョやポテトチップスなどで知られる湖池屋。低価格で安定の味を販売していましたが、新任社長の意向で「妥協なく一番おいしいポテトチップスを作る」という原点に立ち返りました。
そこで登場したのが、ジャガイモから調味料、製法までこだわり尽くした「KOIKEYA PRIDE POTATO」。懐かしさを感じるパッケージよりも、高級感のあるパッケージを採用し、「低価格」というブランドイメージをガラリと変えたのです。
リブランディング企画書の参考例
リブランディングを提案する際にはどんな企画書を出せば良いのでしょうか？ただのキャンペーンの企画書ではないため、かなり気を遣いますよね。
そこで、参考となる企画書をご紹介します。
こちらはあるアパレルブランドの企画書です。
https://bb-wave.biglobe.ne.jp/pre/kikakusyo/1409/ より
時代の変化をわかりやすく図式化したり、その時代の新たな文化や使われているサービスについて詳しく解説したりと、順序立てたうえでリブランディングの必要性を説いています。
リブランディングを提案する際には「世間のニーズとどれだけギャップがあるのか？」という根拠を示したうえで、解決となる方針を示していくと良いでしょう。
リブランディングが学べる本
最後にリブランディングについて詳しく学べる本をご紹介します。
「変える」は会社の毎日のお仕事 成功し続ける企業のリブランディング戦略
いくつかのケースを取り上げながら、リブランディングについてわかりやすく解説されています。いつも結果ばかりに注目されがちですが、ステップバイステップでの進め方やその結果になるまでの過程が詳しく書かれているのでポイントです。
生まれ変わるデザイン、持続と継続のためのブランド戦略ー老舗のデザイン・リニューアル事例から学ぶ、ビジネスのためのブランド・デザインマネジメント
リブランディングに重要なデザインの面から解説されている本です。デザインを生むプロセスから、そのデザインで売上を上げるための仕組みまで説明されているため、特にデザイナーにおすすめします。
老舗を再生させた十三代が どうしても伝えたい 小さな会社の生きる道
中小企業の経営者にはこちらの本がおすすめです。作者自身の経験から、リブランディングによりどうやって会社を立て直したのかという点はもちろん、決算書の読み方やものづくりについてなど、広い範囲から「ブランドの考え方」について解説されています。
長く愛され続けるためのリブランディング
昔からのイメージそのままだと、いつか頭打ちする日は避けられません。時代のニーズにマッチし、長く愛され続けるブランドを再構築するのがリブランディングです。
一度認知された企業イメージを最初から作り直すのではなく、少し先の未来を見通したうえで時代に合わせること。そう考えればリブランディングは決して難しくないでしょう。
「業績が落ちてきた」「世間とのギャップを感じる」…そう思ったなら、ぜひリブランディングに挑戦してみてください！
