BtoB営業(法人営業)の特徴とは?Webによる変化とマーケティングの重要性

法人営業とも呼ばれる「BtoB営業」にはどんな特徴があり、BtoC営業とはどんな違いがあるのでしょうか。

本記事では、BtoB営業の基礎知識を紹介した上で、昨今のWebの台頭にともなう営業スタイルの変化にも注目。

WebマーケティングによりBtoB営業がどのように変わってきているのか。

また、これからのBtoB営業を成功させるためには、マーケティングをどう活用していくべきかについても解説します。

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BtoB営業の特徴〜BtoCとはどう違う?

企業の営業活動は、対象とする顧客によって「BtoB営業」と「BtoC営業」の2つに大別できます。

BtoBはBusiness to Businessの略であり、対象は法人・企業などの組織。

一方のBtoCはBusiness to Consumerの略であり、一般消費者や個人客が相手となります。

それぞれ「法人営業」「個人営業」と呼ばれることもあります。

対象業界と顧客数が限られる

BtoB営業は対象が企業であることから、「その企業がビジネスを展開する上で必要なものや、ビジネスを有利に進められるもの」がおもな商材となります。

前者には「設備」「素材」「部品」「原材料」などの絶対に必要不可欠なものが、後者には「広告」「ITサービス」「優秀な人材」などが含まれます。

これらの商材は、いずれも業界によって必要となるものが異なります。

そのためBtoB営業は、対象となる業界が限られた営業活動と言えます。

また、対象となる顧客数も限られるため、新規開拓営業だけでなく、既存客を相手に継続的な営業活動をする「ルート営業」も盛んに行われます。

一方のBtoC営業では、一般消費者を相手に小売商品などを販売するため、BtoBほど対象が限定されません。

もちろん、性別や年代、趣味嗜好などによりある程度は限定されるものの、BtoBに比べれば遥かに多い顧客数となります。

単価は高いが商談にも時間がかかる

BtoC商材の多くは、比較的単価が安めで、購入までの時間も短め。中には不動産や自動車のように高額で検討時間が長くなるものもありますが、短期間で購入を決めておサイフからお金を出すケースが大半です。

それに対して、BtoB商材は単価が高くなる傾向にあります。

数千万円や数億円といった取引も珍しくなく、当然ながら気軽にポンと購入するものではありません。

たとえば設備投資や調達先の変更などの場合、自社の事業に大きく影響する内容であり、長い時間をかけてじっくりと決めることになります。

それを手がけるBtoB営業には、長い時間をかけてじっくりと交渉する対応力や、高額商品を購入してもらえるだけの信頼感の構築など、BtoC営業とは異なる方向性のスキル・適性が求められます。

決裁までのプロセスが複雑

BtoBとBtoCでは、決済(購入)までのプロセスも大きく異なります。

BtoCでは、(奥さんや旦那さんの許可が必要なこともありますが)基本的には決裁者は購入する本人。

自分が気に入ったり欲しいと思えば、その場で現金なりクレジットカードで決済して購入できます。

一方のBtoBでは、決裁者が複数人であったり、営業が決裁者に直接会えないことも珍しくありません。

これは、購入者個人にとって必要なものではなく、「企業という組織およびその活動」にとって必要なもの、企業の利益につながるものを購入するという性格上、当たり前と言えるでしょう。

規模の大きいものであれば、複数の部署にわたって複数の決裁者が必要になることもあります。

また、企業組織の中では、役職によって決済可能な金額も異なるため、より上位の役職者に掛け合う必要が生じることも。

このようにBtoB営業には、決裁者の顔が見えにくい、決済までのプロセスが複雑になりがちという特徴があるのです。

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最近のBtoB営業に見られるスタイルの変化とは

BtoCとは大きく性格の異なるBtoB営業ですが、そのスタイルにも最近は変化が見られるようになっています。

従来のBtoB営業はアナログ型が中心

昔から「営業は足で稼ぐ」と言われることが多く、この言葉が示すようにBtoB営業はアナログ型の進め方が目立つものでした。

たとえば、「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる」式のテレアポや飛び込み営業の他、「仲良くなるために」あるいは「いろいろ教えてもらうために」訪問するといった営業スタイルがこれにあたります。

しかし、数をこなすことで結果を出すやり方では、営業の負担ばかりが増えていってしまいます。

また、訪問を受ける側の企業にとっても、業務の効率化は大切な課題。

そのようなところに、ただ仲良くなるためだけに来られても、正直なところ邪魔にしかなりません。

あるいは「教わるための姿勢」も、自社の課題を解決するための相談に乗ってもらえるならともかく、単なる勉強不足では「そのくらいのことはWebで情報収集してから来い」と言われかねません。

Webマーケティングの活用が増える

こうした従来型の営業を改善する要素のひとつが、マーケティングによる「売れるための仕組み作り」。

中でも昨今、Webマーケティングの活用が増えています。

WebサイトやWebサービスを通じて集客を行い、そこから確度の高い見込み客(リード)を獲得

より効率的で、より成果につながりやすい営業活動が行えるようになってきたのです。

また、Webマーケティングには正確な効果測定が容易という特徴もあるため、根性論や精神論ではなく、理詰めで効率的な手法を選択できます。

この点が従来型の営業に与えた影響も、けっして小さくないでしょう。

顧客側にも事前知識が増える傾向に

Webを活用した集客の普及は、同時に買い手側の購買プロセスの変化にもつながっています。

今や、BtoB、BtoCを問わず、製品の購入前にインターネットで検索し、候補を比較・検討するといったプロセスは当たり前になってきました。

買い手側も事前に知識や情報を集められるため、扱う商材によっては従来型の飛び込み営業がまったく意味をなさず、必然的にWebマーケティングの活用や営業との連携が重要になってくるのです。

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インサイドセールスの活用が増える

マーケティングと営業との連携にあたっては、インサイドセールスへの注目も高まっています。

内勤営業とも呼ばれるインサイドセールスでは、Webマーケティング等で獲得した見込み客(リード)の管理や、フィールドセールスを行う対象の優先度決定、あるいは見込み客の購買意欲をより高めるためのリードナーチャリング(顧客育成)なども実施。

マーケティングと営業のどちらにも属する役割と、両者を結びつける役割を持つインサイドセールスは、これからの効率的なBtoB営業に不可欠な存在となっていくでしょう。

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これからのBtoB営業を成功させるためのポイント

では、ここまで説明した特徴や環境の変化を受けて、これからのBtoB営業はどのようなポイントに注目すれば良いのでしょうか。

相手を良く知り、課題を解決できるサービス・製品を提案

まず、何よりも大切なのは「相手を良く知る」こと。

顧客のことを良く知り、抱えている課題やニーズをしっかりと把握すれば、自然と自社サービス・製品では足りない点も見えてくるでしょう。

むしろ、最初から100%合致する製品の方が珍しいほど。

その上で、製品・サービスとニーズとのギャップを埋める方法を考案し、顧客の課題を解決できるような提案力こそが、BtoB営業の本質として求められているのです。

「組織」の中でキーマンとなる相手との信頼関係構築

BtoB営業が販売する相手は、あくまで「企業という組織」です。

そのため、決裁者の顔が見えにくかったり複数存在する、あるいは信頼関係の構築が難しいという課題があります。

とは言え、決裁者もまたひとりの人間であることには変わりありません。

そこで、組織の中で影響力の大きな人——すなわちキーマンと関係を持てることが非常に重要になります。

いかにキーマンを見つけ、いかにキーマンと信頼関係を築くか。

そのためには、「組織内における決裁者の立場」になって考えられる力と、それを提案へとつなげる行動力を磨くようにしましょう。

顧客像を把握するためのペルソナ活用

キーマンとの信頼関係構築にあたっては、闇雲に突撃するのではなく、マーケティングのテクニックも応用してみましょう。

とくにおすすめなのが、ペルソナの活用です。

顧客像を把握するために担当者や決裁者、経営者などのペルソナを作成すれば、そのペルソナを基にした営業戦略が立てやすくなります。

また、ペルソナ作成の過程では、想定される顧客ニーズや課題を整理したり、それらに対する解決方法や提案を導くこともできるでしょう。

マーケティング部門との連携が重要に

これからのBtoB営業を成功させるには、従来のようにすべての業務を属人化させたままではなく、任せられる部分はシステムに任せるような仕組み作りが欠かせません。

そのためには、「売れるための仕組み作り」を手がけるマーケティング部門との連携が大切。

マーケティングから受け取った確度の高いリードを元に営業活動を行う、あるいは営業活動のフィードバックを元に次のインサイドセールスやマーケティングにつなげるなど、部署を超えたデータやナレッジの共有・活用が重要になっていくでしょう。

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