Web媒体・紙媒体を問わず、文章にはある程度の構成の型が決まっています。そして何より構成が重要になるのが、Web上のランディングページなのです。
ランディングページは商品やサービスを売るためのページ。たったその1ページでユーザーに「買いたい」と思わせなければいけません。
今回はランディングページの構成と、構成ごとの作成ポイントを解説します。
ランディングページの基本の構成テンプレート
ユーザーが検索エンジンなどから最初に訪れるランディングページを改善し、コンバージョン率を高めることを「ランディングページ最適化（LPO）」と言います。
LPOは細かく分ければ様々な施策がありますが、まず基本となるのが構成の最適化です。
ランディングページの基本の構成はこちら。
- キャッチコピー
- 導入部
- 商品の掲示
- ベネフィット
- 証拠
- 差別化・独自要素
- クロージング・アクション
これをブロックに分けると1〜2が「ファーストビュー」、3〜6が「ボディコピー」、そして7が「クロージング」となっています。
上記の構成をランディングページのテンプレートとして利用すれば、まず間違いありません。
ここからは、各ブロックごとの作成ポイントを解説します。
ファーストビュー（キャッチコピー〜導入）のポイント
ランディングページを開いたとき、スクロールなしで見れる一番上の部分がファーストビューです。ファーストビューに含まれるのはキャッチコピーやヘッダー画像、そして導入文です。
ファーストビュー＝最初の印象に残るもの
ファーストビューはランディングページを開いて最初に見る部分です。そのためユーザーの最初の印象に強く残ります。よってターゲットユーザーに合わせた見た目も重要です。
まずはメインビジュアルを決めましょう。女性向けなら美しい女性が写っており淡い色を使っているもの。ビジネスマン向けなら青や黄色などがメインカラーで、腕組みした男性の写真など、ターゲットに合うメインビジュアルをトップに持ってきましょう。
キャッチコピーの作り方
キャッチコピーに商品の特徴を入れてしまうのはNG。キャッチコピーの役割は、ユーザーに「知りたい・欲しい」と思わせること。前情報がない中で、いきなり商品に興味は持てません。
キャッチコピーを作るには、まずユーザーの悩みと商品の特徴をそれぞれリストアップします。そしてその商品で、ユーザーの悩みをどう解決できるかを考えます。あとはこれらを言葉にするだけ！
次の5つのコツを押さえてキャッチコピーを作ってみましょう。
- 具体的で理解しやすい数字を入れる（例）「レモン1000個分のビタミンC」
- ダイレクトにベネフィットを示す（例）「空気中のウイルスからあなたの大切な人を守ります」
- 不安や恐怖を煽ってみる（例）「逆に悪化させているかも？」
- ターゲットの好奇心を煽る（例）「1日3食がっつり食べでも痩せる方法」
- 簡易性を示す（例）「1日5分、マッサージするだけ」
書き出しに入れたい2つの項目
キャッチコピーの次に読まれるのが導入文（書き出し）です。書き出しには以下の2つの項目を入れましょう。
- ユーザーの共感を得る
- 権威性を主張する
ユーザーの共感を得るには、最初に悩みを述べましょう。「こんなことで悩んでいませんか？つらいですよね」とユーザーに代わり悩みを書いてあげることで「そうそう、そうなんだよね」と共感が得られます。
次に権威性の主張です。「30人の医師が作った」「三ツ星レストランのシェフが作った」などの権威性はユーザーに安心感を与えます。最初に権威性を示すことで、ユーザーは続きを何の抵抗もなく読めるのです。
ファーストビューにもCTAボタンを設置
ランディングページに訪れるのは初見の人ばかりではありません。一度離脱したものの、また戻ってくる人もいます。
再訪問する人は商品が欲しい気持ちが高まっている状態。しかし画面をスクロールして内容を読み直しているうちに「やっぱりやめておこうかな…」という気持ちになる可能性も高いです。
欲しい人がすぐに購入できるように、そしてチャンスを逃さないように、ファーストビューにもCTAボタンを設置しましょう。
ボディコピー（商品の提示〜ベネフィット〜証拠〜差別化）のポイント
ボディコピーはランディングページの中で最も長い部分。ユーザーの興味関心を引いたら、ボディコピーでさらに欲求を高めていきます。
悩みを解決できる商品であることを主張
ユーザーは上記で挙げた悩みを念頭に、ボディコピーの内容を読み進めていきます。そこでボディコピー全体を使って、ユーザーの悩みを解決できる商品であることを主張しましょう。
まず「商品の提示」のパートでは、商品の画像を使って特徴をわかりやすく説明します。特徴が複数ある場合には箇条書きにし、なるべくたくさん挙げた方がユーザーの期待感を高められます。
そして「差別化・独自要素」のパートでは他社商品よりも優れているポイントを強調しましょう。「この商品なら自分の悩みを解決してくれるはず」と感じてもらうことが大切です。
「ベネフィット」は最重要パート
ただし商品の特徴だけではユーザーはピンと来ません。ユーザーが一番知りたいのは商品の性能ではなく「自分の悩みをどうすれば解決できるのか？」です。
そのため、ユーザーが一番熱を込めて読むのが「ベネフィット」のパートです。
ベネフィットとは、その商品によって得られるユーザーの利益のこと。特徴とベネフィットの違いは明確にしなければいけません。
- 特徴：空気中のウイルスを99%カット
- ベネフィット：空気中のウイルスからあなたの大切な人を守ります
特徴を挙げた後にベネフィットを伝えることで「あぁ、その特徴がこう役立つのね」と理解を促せるのです。
共感できるストーリーを語る
ボディコピーの中で、ユーザーが共感できるストーリーを語るのもいいでしょう。人は「感情で買って理論で正当化する」という性質を持っているからです。
その商品の誕生秘話、その会社のこれまでの歩み、開発のきっかけや開発者の想いなどを伝えるとユーザーは商品に対して愛着が湧きやすくなります。
またこれまで深く悩んでいた人が、その商品を通して悩みを解決したり、幸福度が向上したりといった利用者のストーリーを伝えることで、ユーザーは自分事化します。
マンガや動画を使ってストーリーを伝える方法も。ストーリーの伝え方も工夫してみましょう。
ユーザーが安心できる証拠を提示
ボディコピーの最後には、ユーザーが安心できる証拠を提示しましょう。証拠にはこれまでの期待感を確信に変える役割があるのです。
- 販売実績
- 利用者の口コミ
- 利用者へのインタビュー
- メディアへの掲載実績
- 著名人からの推奨
- 開発者や権威者からのコメント
など、「証拠」のパートでは様々なものを利用できます。特に掲載実績や著名人からの推奨（「芸能人も使っている」など）、権威者のコメントなど、信ぴょう性の高い証拠ほどユーザーからの信頼も得やすいです。
クロージング（クロージング・アクション）のポイント
最後の締めはクロージングです。クロージングの役割は、これまで説明したことをふまえて、最後にユーザーの背中を押してあげること。そのためには次の3つのポイントを押さえましょう。
細かい疑問点をFAQで解決
ボディコピーでは説明しきれなかった事や、説明を読んだうえで出てくる細かい疑問点などは、最後にFAQの形でまとめます。「質問→回答」の書き方はユーザーにとって読みやすいためです。
しかし、FAQに抜け漏れがあっては意味がありません。ユーザーは疑問点があってもわざわざ問い合わせをせず、そのくせ疑問をすべて解決しない限り心配で購入に進めないのです。
FAQに抜け漏れがないように、ターゲットユーザーに近い第三者に一度ランディングページを読んでもらうのもいいでしょう。
CTAの最適化
CTAボタンはランディングページの合間合間に入れる事で効果が上がります。しかし毎回派手なCTAボタンを入れていては、スペースも取りますし邪魔ですよね。
CTAを最適化するために、大きなCTAボタンはファーストビューとクロージングの2つに絞り、残りのボタンはシンプルなデザインにするといいでしょう。
購入画面に進む前にもう一度商品の特徴やオファーを読み返してほしい場合、合間のCTAボタンをクリックしたらクロージングの大きなCTAボタンまで飛ばす方法もおすすめです。
エントリーフォーム最適化
実はエントリーフォーム（入力フォーム）に行った人の7割近くが離脱しています。その理由は、エントリーフォームが見づらい、入力項目がわかりにくい、項目が多すぎる、エラーばかり出るといった使いにくさが原因です。
エントリーフォーム最適化（EFO）を行い、ユーザーにストレスを与えないフォームを作りましょう。EFOでは次の項目をチェックして、適宜改善してみてください。またABテストを行うのもおすすめです。
- 入力欄は適切な大きさか
- 入力項目の数は多すぎないか
- 必須項目と任意項目はひと目で見分けられるか
- 周りにリンクやバナーを貼っていないか
- 入力方法の見本はあるか
- エラーの原因はわかるか
適切な構成と最適な中身で効果的なランディングページを作ろう
実際のランディングページをいくつか見比べてみると、ランディングページの構成はある程度テンプレート化されていることがわかります。
テンプレート構成の最後に「P.S.」を加えたり、導入の直後に「商品を使った結果」をいきなり挿入してみたりなど、売れているランディングページを参考にして工夫を加えてみるのもいいですね。
しかし、構成と同じかそれ以上に重要なのは中身です。各構成の中身を充実させないことには、スカスカのランディングページになってユーザーの欲求を刺激できません。
適切な構成、そして各構成の充実した中身で、効果的なランディングページを作りましょう！