Amazon PrimeやNetflixを代表とするサブスクリプション型のビジネスは、今や外食業界、自動車業界や美容業界などにも派生し、その他様々な業界でも導入されています。
サブスク型ビジネスが拡大するに伴って、よく耳にするようになった「カスタマーサクセス」という言葉。
『聞いたことはあるけれど、従来の「カスタマーサービス」とは何が違うの？』
そんな疑問を持つ方も多いでしょう。
なぜ、どのように、なんのために、現在のビジネスにおいてカスタマーサクセスが必要になったのでしょうか。
本記事では、カスタマーサクセスに関する基本的な内容を、身近な例を交えて解説します。
カスタマーサクセスを目指す方、これから自社内でカスタマーサクセスを開設しようと計画している方、その他カスタマーサクセスについての知識を深めたい方は、参考にしてみてください。
カスタマーサクセスの定義
カスタマーサクセスは、直訳すると「顧客の成功」。
顧客の業績（満足度）向上のために、サービス提供者側から能動的に顧客の課題解決をサポートする思想や組織のことを指します。
組織においては、
「顧客が自社のサービスを最大限に有効活用できるようにサポートすることで、継続的な関係性を築き、顧客満足度の向上を図る」
ためのポジションです。
また、IT企業を中心としたカスタマーサクセス関係者が集うコミュニティでは、以下のように定義されています。
顧客を成功させる為に、自社の提供サービスの価値を最大限に引き出せるよう支援する。結果としてChurn（解約）低減、アップセル、ポジティブなクチコミを実現し、自社の利益に貢献する（人材）
- JCSC (Japan Customer Success Community)
「顧客の成功」が意味するもの
サブスク型ビジネスモデルが普及するまでは、「自社の成功」を第1の軸としたビジネスや営業スタイルが中心でした。
もちろん、企業の経営理念としての「顧客第一主義」という概念があったことは事実。
しかし、カスタマーサクセスにおいての軸は、従来の「顧客第一主義」とは少し異なっています。
上で引用したJCSCによる定義をもう一度読んでみてください。
「顧客を成功させるために、（中略）支援する。」⇒「結果として、（中略）自社の利益に貢献する。」
つまり、【顧客を成功体験へと導くことが、結果的に自社の成功をもたらす】という考え方に基づくビジネスモデルなのです。
中学生や高校生の受験用学習塾をイメージしてみましょう。
塾側は一人ひとりの生徒の実力を鑑みて、志望校合格のために必要な授業案内や学習プランを提供します。
塾は、自社の利益だけを優先しようと思えば、生徒に合わない高額なプランを提案することもできます。
でも、普通の学習塾ならそんなことはしませんよね。
本当にその生徒が必要としているサービスを提供し、将来のためにアドバイスをしたり、悩みを聞いて相談に乗ったりします。
塾と生徒の双方の能動的なコミュニケーションを通して、一人ひとりに最適なプランを考え、サポートし、受験に合格させる。
これも一種の「顧客の成功」です。
そして、学習塾に対するポジティブな口コミが広がり、自社の利益となって返ってくるわけです。
これほど持続性の高いビジネスモデルはありません。
この例での「生徒」は「顧客」であり、カスタマーサクセスによる顧客満足度向上を実現しているのです。
同じことが今、色々な業界のビジネスモデルに導入されようとしています。
カスタマーサクセスが注目される2つの背景
カスタマーサクセス部門の必要性が認められるようになり、多くの企業が人材を募っています。
その背景には、ビジネスモデルの変化と、それに伴う営業スタイルの変化があるのです。
1．SaaSの台頭によるビジネスモデルの変化
「SaaS 」とは、Software as a Serviceの頭文字をとった語。
SaaSは、従来は物理的に提供していたソフトウェアやシステム環境を、クラウド上・ネットワーク上で提供するサービスの総称です。
よく耳にする「サブスク（定額課金）」も、SaaSと似ています3。
ゲームを例に考えてみましょう。
Nintendo DSの時代は、ゲームをするためにはゲームショップでゲームソフトのパッケージを購入していました。
それが今や、物理的にパッケージを購入せずとも、クレジットなどで代金を支払えば、ダウンロードしてすぐにゲームをプレイできます。
それだけでなく、月額料金を継続して支払うことで数種類のゲームをプレイできるサービス（サブスクリプション）も非常に多くなりました。
このデジタル時代には、サブスクリプション、クラウドサービスなど、業界の範囲はゲームの例に留まりません。
音楽、ライブストリーミング、自動車、食品、教育、化粧品、会計ソフト、などなど…
今やBtoCだけでなく、BtoBのビジネスモデルにも、SaaSやサブスクが浸透しています。
その結果、消費者が商品やサービスを「所有」する必要がなくなり、価値の源泉は「体験」へと変化。
月額の料金で、好きな時に、好きなゲームを、好きなだけプレイする。
飽きたら解約して、別のサービス提供者のゲームを契約する。
このように、経済取引の決定権・選択権は提供者側から消費者へと移行しました。
自社のサービスでの「体験」に満足してもらえなければ、簡単に別の競合サービスに乗り換えられてしまう。
利益を確保し、自社が成長し続けるためには、顧客との少額かつ親密な継続取引が鍵となります。
自社が成功するためには、顧客を競合に奪われないよう、製品・サービスを常に更新し、顧客のニーズに最適化をし続ける必要があるのです。
これが、SaaSが台頭する現在のビジネスモデルの難しさ。
「いかにして顧客に最高の体験価値を提供し、流出を抑止できるか」というポイントが、勝負の明暗を分けるのです。
2．顧客を「成功体験」へと導く営業スタイル
再びゲームの例をイメージしてみましょう。
従来のビジネスモデルは、「購入（契約）がゴール」の売り切り型。
新しいゲームを発売するたびに、ゲームソフトのパッケージを売ることがゴールでした。
「1個5,000円のゲームソフトを、80万本売ろう」と売上目標を立てて、とにかく売れるように施策を行う。
以前はそれが普通でした。
それが今では、「購入（契約）がスタート」なのです。
「月額1,500円で数種類のゲームを1か月プレイし放題」のサービスがあったとすれば、一人ひとりのユーザーに「長く利用してもらう」ことで初めて大きな利益が生まれます。
ひとつ前で述べたように、今はユーザーに選択権がある時代。
製品・サービスを常に更新し、顧客のニーズに最適化をし続けることが顧客の成功、つまり長く利用してもらえることへの近道です。
カスタマーサクセスは、企業側が積極的に顧客の生の声を聞き出して、ユーザーに長く利用してもらうための改善点を洗い出します。
そして、開発チームやプロジェクト全体へ共有し、改良を重ね、ユーザーの満足度向上を図ることができるのです。
顧客の満足度が向上すれば、自社のサービスを長く利用してもらえることへと繋がり、最終的に自社の利益として返ってきます。
カスタマーサクセスが「顧客の成功」を追求するメリットまとめ
《顧客側》自分の意見が反映された、理想のサービスを利用できる。
《サービス提供者側》サービスを改良し、顧客に長く利用してもらうことで、自社の利益が増える。
次では、しばしば混同されがちなカスタマーサポートとの比較をしながら、カスタマーサクセスが実際どのように顧客とのコミュニケーションをはかるのかを解説します。
カスタマーサポートとの3つの違い
「カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いがイマイチよくわからない」という疑問をお持ちの方も多いでしょうが、この二つは似て非なるもの。
目指すところの「顧客満足度向上」は共通しています。ただし、目標達成へのアプローチ方法が異なるのです。
以下の表で、主な3つの違いをまとめました。
| カスタマーサクセス | カスタマーサポート | |
| ミッション |
計画的に顧客の事業成長・成功を
促進すること
|
顧客の課題を迅速に解決すること |
| 姿勢 | 中長期的・能動的に 顧客の課題を先回りして解決 |
効率的・受動的に
問い合わせが来たら課題解決
|
| 成果指標 | 顧客継続率、顧客生涯価値 製品使用頻度、解約率など |
対応回数 顧客への返信スピード |
1．ミッションの違い
ミッション、つまりカスタマーサクセス部門が存在する目的は、「計画的に顧客の事業成長・成功を促進すること」。
一番最初の塾の例で言うと、「生徒の学力向上・受験合格」にあたります。
カスタマーサクセス
日々の生徒の実力を鑑みながら、個別指導で志望校合格のための受講プランを提案する。
「受験本番の○か月前には○○分野の対策を強化して、1か月前までには完璧に仕上げられるようにしましょう」
という風に、顧客の現状の課題に沿った提案やサポートを行うのが、カスタマーサクセス。
しばしば表現されるように、カスタマーサクセスは「スタートからゴールに向かって伴走する」サービスです。
一方、カスタマーサポートでは、顧客からの相談を受けて初めて問題解決に着手します。
カスタマーサポート
「仮定法過去完了が理解できない」という相談を受ければ、「仮定法過去完了の考え方を解説する」
「ベクトルの応用が解けない」と言われれば、「ベクトルのわかりやすい参考書を渡す」
一問一答のように、適宜やってくる課題や質問に対応する。これが一般的なカスタマーサポートの対応です。
ただし、相談を受けてから解決方法の提案までが非常に迅速なのが特徴です。
2．姿勢の違い
カスタマーサクセスでは、中長期的な視点で、顧客の課題を先回りして解決します。
例えば、学習塾で一人の生徒が何かに悩んでいる様子だったとします。
一人ひとりの生徒を日々気にかけている先生は、「最近どう？困ったことがあるの？」「勉強がわからないの？」などと
生徒側から相談を受けずとも、話しかけに行きますよね。
「この生徒は将来お医者さんになりたいと言っていたけど、もしかしたら目標が変わったのかな」
「家庭環境や友人関係で悩みがあるのかな」などと憶測を立てる。
そして、実際に生徒の話を聞いて、将来の夢が弁護士に変わった（顧客の「成功」の定義が変わった）ならば、新たな目標に向かうためのプランを一緒に考える。
顧客の課題に先回りしてアプローチし、「成功」の定義を適宜すり合わせて課題解決へと伴走することで、顧客にとってサービスの最適化が可能になります。
顧客からの信頼を獲得し、場合によってはグレードの高いサービスへ移行してもらえたり（アップセル）、別のサービスと組み合わせて顧客単価の向上が狙えたりもします（クロスセル）。
一方で、カスタマーサポートは以下のようなイメージ。
「これから、自習の時間とします。
先生はデスクにいますから、教えてほしいところがある人は、聞きに来てくださいね。」
カスタマーサクセスが中長期的な課題解決であるのに対し、カスタマーサポートは目先のトラブルを効率的に解決することに重きをおく業務なのです。
手間をかけて「顧客の成功」へと導くカスタマーサクセスと、顧客からの自己申告制で細かく対応するカスタマーサポート。
両方の組み合わせを最適化したビジネスモデルを構築することが、自社の成功へと繋がる大きな手掛かりになるでしょう。
3．成果指標の違い
カスタマーサクセスでは、「顧客の成功」のための働きかけによって紡がれた「自社の利益」が、実際どれくらいの効果として表れているのかを定量的に確認する必要があります。
指標（KPI）には、以下の指標が挙げられます。
《カスタマーサクセス》
顧客継続率、顧客生涯価値、製品使用頻度、解約率 など
《カスタマーサポート》
問い合わせへの対応回数、顧客への返信スピード など
カスタマーサクセスの指標は、ひとえに自社の売上や利益に直結する指標であることが見受けられますね。
ただのカスタマーセンターの一部であるとは言い難いほどに、利益の上げ下げに大きく影響を及ぼす部署であることが伺えます。
対してカスタマーサポートは、顧客から来た質問に対応する回数やスピードなどが主な指標。
もちろんこれらの指標を通して顧客満足度向上を図ることは可能ですが、カスタマーサクセスほど自社の利益に直接的な影響を及ぼしているとは言い難いです。
カスタマーサクセスの3つの役割
カスタマーサクセスは企業においてどのような役割を担っているのでしょうか。
ここでは、3つの主な役割の紹介を通して、カスタマーサクセスの重要性を解説します。
1．自社製品・サービスの品質向上
カスタマーサクセスは、能動的かつ積極的に顧客とのコミュニケーションを図る部門。
顧客が「成功」のために必要としている要素や課題、改善点を見つけ出します。
そうして、顧客とのコミュニケーションから得られた情報を社内の各部門に共有し、自社製品・サービスの品質向上へと繋げます。
改良・改善を通して顧客満足度向上をねらい、一人ひとりに長く利用してもらえることになります。
顧客と自社の架け橋となることで、カスタマーサクセスは自社の利益に貢献する役割を担っているのです。
2．顧客の流出防止（解約率の低下）
「顧客に長く自社の製品・サービスを利用してもらう＝顧客の流出を防止する」ということでもあります。
顧客の流出とは、顧客が解約したり、解約して他社へと移ってしまうことを指します。
本来の意味でのSaaS、つまり物理的な商材を持たないソフトウェアサービスでは特に、この指標を重要視します。
在庫リスクはなくとも、顧客に一人でも多く、一か月でも長く自社サービスを利用してもらえなければ、利益が増えることはないからです。
今以上に解約率が上がらないようにする、または今後低下させていくことが、カスタマーサクセスの役割です。
3．LTVの最大化による利益の増大
LTVとは、Life Time Value/顧客生涯価値 の略で、ある顧客から生涯にわたって得られる利益のこと。
マーケティングにおいてはしばしば用いられる指標の一つです。
LTVを増大させるには、当初の契約内容を長期間で利用してもらうことが必要。
しかし、LTVは増大させるだけでなく、「最大化」することが重要です。
そしてLTV最大化のためには、顧客単価を上げることが必要です。
顧客単価を上げるためには、先にも少し触れた「アップセル」「クロスセル」を狙う必要があります。
《アップセル》現在の契約内容を、上位の高額な契約へと変更すること
《クロスセル》現在の契約内容に加えて別の契約やプランを組み合わせること
アップセルやクロスセルを図り、顧客に毎月の単価を上げてもらうために必要なのが、カスタマーサクセス。
そもそも、顧客が自社のサービスを気に入らなければ、より高額なプランを契約しようとは思いませんよね。
普段から顧客と積極的にコミュニケーションをとり、「自社のサービスなら確実に『成功』へと導けますよ」という姿勢を見せていくことで、顧客からの信頼度も満足度も高まるものです。
カスタマーサクセスなしには、LTVの増大はできたとしても、「最大化」までを達成することは難しいでしょう。
カスタマーサクセスに求められる3つの能力
ここまでカスタマーサクセスの役割とその重要性を見てきました。
では、実際に働く人は、どのような能力を有していることが望ましいのでしょうか。
カスタマーサクセスの業務内容と照らし合わせて、3つの能力を解説します。
1．顧客とのコミュニケーション能力
カスタマーサクセスの肝であると言えるほどに、顧客と意思疎通を図り、十分に情報を聞き出す能力は必要です。
カスタマーサクセスでは、顧客が内に抱えている悩みや課題を明確にします。
顧客の悩みや課題を解決した先に「顧客の成功」があるからです。
顧客が必要としているものを親身になって汲み取り、能動的に解決策や代替案を提案することがカスタマーサクセスの役割。
先回りしたサポートを可能にするには、顧客と齟齬のない意思疎通ができる人材が求められます。
2．情報分析能力
徹底的な分析能力を持つ人材は、カスタマーサクセスにとって重宝すべき人材です。
情報分析能力といえば、コンサルティング業務を想像すればわかりやすいかもしれません。
まずは顧客とのコミュニケーションや、預かったデータから得られた問題点や改善点を洗い出し、分析します。
そして、自社が提供できるサービス内容と、顧客が持つリソース（人材、文化、資金面など）を考慮して、どの範囲まで改善が可能なのかを考えます。
場合によっては、複数の改善案やアプローチ方法を練る必要があるでしょう。
また、この段階の分析に力を入れることによって、アップセルやクロスセルの獲得へと繋げるためのヒントが見つかるかもしれません。
顧客のことをより良く理解し、ビジネスチャンスを逃さないためには、情報分析能力は重要な能力の一つです。
3．問題解決能力
分析によって得られた改善点やアプローチ方法をもって、顧客と意識や意見のすり合わせを行います。
一度だけではなく、何度も話し合う必要があるかもしれません。
また、盲点になりがちなポイントがもう一つ。
カスタマーサクセスは、対顧客だけでなく、自社内での対応力も求められます。
カスタマーサクセスは顧客と自社との架け橋であり、部署内で解決できない範囲の問題も様々。
例えば、顧客が使いやすいようにサービスのUIの仕様を変更するには、デザイナーやエンジニア、その他多くの社内ステークホルダーとの連携が必須です。
部署の壁を越えて、顧客を成功へと導くための、柔軟性や問題解決能力も必要とされるでしょう。
カスタマーサクセスで失敗しないための2つのコツ
最後に、カスタマーサクセスにおいて「顧客の成功」の確実性を高めるための2つのコツをご紹介します。
1．顧客と「成功」の定義をすり合わせる
ある意味、カスタマーサクセスの原点ともいえるかもしれません。
どのような状態をもって「成功」であると考えるかは、人それぞれ。
時には、本人の中でさえ曖昧であったり、時には目標が変わることもありますよね。
目標や課題が曖昧であれば、担当者が顧客のためにと色々な提案をしても、満足度の向上へ繋がるとは限りません。
むしろ、十分に意図を汲んでもらえなかったことで、解約されてしまう可能性さえ出てきます。
カスタマーサクセス担当者の認識と、顧客の認識の間に、少しのずれもないように気を付けながらコミュニケーションを図ることが、原点にして最も大切なポイントです。
2．組織全体で共有する仕組みを作る
先にも述べましたが、顧客のニーズを満たすサービスを提供するためには、他部署と連携し、企業一丸となって顧客を成功体験へと導く必要があります。
それぞれの部署が完全に独立して働く企業よりも、ある程度繋がりやコミュニティを持っている企業のほうが、カスタマーサクセス部署は仕事がスムーズにできるかもしれません。
もしも今、あなたの会社にカスタマーサクセス部門があって、部署間の連携に不安があるなら、筆者は以下のように提案します。
カスタマーサクセス業務の効率化と利益の最大化には、さらなる部署間の連携が必要です。
業務の特性上、連携するとしないでは、企業全体の業績にも影響を与えかねません。
これを機に、部署間のコミュニケーション活性化のための働きかけをしてみてはいかがでしょうか？
これからは顧客と「伴走する」ことで成長する時代
カスタマーサクセスは、顧客を成功体験へと導くことで、自社の売上や業績に貢献する役割のこと。
最近になって注目されるようになった理由は、SaaSやサブスクが台頭する新しいビジネスモデルの普及による営業スタイルの変化。
カスタマーサポートとは目的・姿勢・成果指標が異なるものの、互いに「顧客満足度向上」を目指しています。
カスタマーサクセスは、新しいビジネスモデルにおいて、顧客の長期契約・解約率の低下・LTVの最大化を図るために必要不可欠な役割を担っています。
人材に何よりも求められるのは、顧客との「成功」の定義のすり合わせが十分に可能なコミュニケーション能力。
併せて、社内の様々な部署との連携やスムーズなコミュニケーションが図れる人材であることが望ましいです。
「顧客の成功」を第一として、顧客と伴奏する。
それが、カスタマーサクセスの働き方であると筆者は考えています。
顧客を成功させることで、自社も成功できる。
持続可能性の達成を目指す、現在の社会の風潮にもぴったり合っているビジネスモデルではないでしょうか。