数あるWEBマーケティング施策のなかでも、良質なリードを獲得できる手法として注目されているのが「ホワイトペーパー」です。
ホワイトペーパーとはWEB上の資料のことを指し、一般的にはユーザーが連絡先を入力するとダウンロードできるようになっています。
「ホワイトペーパーに興味があるけど、どのように作ればいいのかわからない」
「ホワイトペーパーってどんな効果があるの？」
今回はこのような人に向け、ホワイトペーパーの効果や具体的な種類、そして作成上のポイントなどを解説します。ぜひ効果的なホワイトペーパー作りの参考にしてください。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって有益な情報をまとめたWEB資料のことです。
ランディングページやオウンドメディア記事を閲覧していると、下部に「お役立ち資料はこちら」といったフレーズとともにCTAのダウンロードボタンが設置されているのを見かけたことがあると思います。このときにダウンロードできる資料がホワイトペーパーとなります。
ホワイトペーパーは、もともと公共機関や政府が発表する「白書」を指していました。しかし近年ではWEBマーケティング施策として取り入れられるようになっています。
ホワイトペーパーのメリット・効果
ホワイトペーパーは主にリード獲得の目的で取り入れられますが、ほかにもさまざまなメリットがあります。ホワイトペーパーを導入することでどのようなメリットや効果が得られるのでしょうか。
リードの獲得（リードジェネレーション）
ホワイトペーパーの主な目的の一つが、リード獲得（リードジェネレーション）です。
ホワイトペーパーのダウンロードの際、氏名やメールアドレスなどの情報を入力するよう設定されているケースが多く見受けられます。有益な情報を提供する代わりに連絡先を入手できるのです。
ホワイトペーパーをダウンロードするリードは自社商材に興味を持っている場合が多いため、その後の受注率も高い傾向にあります。
そのため、入手したリード情報をもとにメールや電話でアプローチして、アポイント獲得や購入につなげます。
リードの育成（リードナーチャリング）
ホワイトペーパーの内容次第では、リード情報を入手できるだけでなくリードの育成（リードナーチャリング）もできます。
ホワイトペーパーが、リードの課題を解決する内容だったりリードにとって有益な情報だったりすると、企業に対する信頼感が向上します。
またホワイトペーパーの内容で商材について魅力的に伝えられれば、リードの購入意欲が高まるでしょう。
このように、ホワイトペーパーの内容次第でリードの信頼感や購買意欲を向上してナーチャリングできるのです。
顧客満足度向上
ホワイトペーパーはリード（見込み客）だけでなく、すでに取引のある既存顧客に対しても効果を発揮します。
たとえば自社サービスを利用している顧客に「活用事例」や「利用ノウハウ」などを提供できれば、顧客はサービスに対する理解が深まり利用が活性化します。
また「こんなに有益な情報を提供してくれた」と満足度も向上します。
受注率向上
ホワイトペーパーは営業資料としての活用も可能です。
商談やプレゼンの際にホワイトペーパーを営業資料として用いれば、スムーズに営業トークを展開でき受注率が向上する可能性もあります。
ホワイトペーパーはすでにWEB上に蓄積されているため、オンライン商談でも画面共有すればすぐに資料を提示できます。
主なホワイトペーパーの種類7選
ホワイトペーパーはさまざまな種類がありますが、WEBマーケティングでよく使われる7種類について紹介します。
商材紹介、カタログ
自社商材に興味を持っているユーザーには、自社商材の魅力を最大限にアピールできるホワイトペーパーが有効です。詳しい機能や特徴などを記載し、商材について知ってもらいましょう。
また複数の商品・サービスを展開している企業であれば、それらを一まとめにしたカタログも用意すると良いでしょう。ホワイトペーパーとしてだけでなく、展示会や商談の際に紙媒体で提出して活用することもできます。
課題解決、ノウハウ提供
この種類のホワイトペーパーは、自社商材で解決できる課題を具体的に挙げ、その課題を解決するノウハウを提示し、最後に自社商材を紹介する流れで作ります。
SEOツールを提供している企業のホワイトペーパーを例に考えてみましょう。
【課題】オウンドメディアの検索順位がなかなか上がらないという課題はありませんか？
【課題の原因分析】「高品質な記事を書けない」「分析方法がわからない」「リソースが足りない」といった原因があります。
【ノウハウ（解決策）提供】SEOツールを使って自動化・効率化すると改善します。
【商材紹介】わが社のSEOツール「○○」を使うと、こんなことやあんなことができます。
このように課題を解決する方法を提供することで、ユーザーはより身近に感じることができ商材にも興味を持ちやすくなります。
入門ガイド
すでに自社商材を導入しているユーザーには入門ガイドが効果的。初期設定の方法や基本的な操作方法などを理解してもらい、利用促進につなげます。
さらに、まだ購入していなくても購入意欲が高まっているユーザーに対しても、購入の後押しとなる効果があります。
導入事例紹介
すでに導入・購入している顧客に取材をした導入事例集も、ホワイトペーパーでよく用いられます。
導入に至る経緯や導入によって得ている効果などをまとめると、ユーザーが導入後をイメージしやすくなり購入意欲の後押しに。
また、すでに導入していてさらに活用したいと考えている顧客に対しても効果的です。
チェックシート
潜在層に有効なのが、自己診断ができるチェックシート。チェック項目を埋めていくことで現状の課題を理解し、いま何が必要なのかを見極められます。
自社商材とうまく組み合わせることで訴求力が高まり、潜在層の心に響きやすくなるでしょう。
もちろん顕在層にも効果的。導入のために準備することや導入に至るまでのプロセスなどをチェックシートで提案してあげると、購買の後押しになります。
アンケートや調査の結果レポート
自社独自のアンケートや調査を行い、結果をレポートとしてホワイトペーパーでダウンロードできるようにしている企業も多く見受けられます。
従来、アンケートは路上や電話などで行っていましたが、現在はインターネット上で調査できるアンケートサイトがあります。またSNSでもアンケート機能があるので、オンラインを活用してアンケートを取ると効率的に進められます。
セミナー・イベント等のレポート
自社でセミナーやイベントを開催した際、その様子のレポートをホワイトペーパーとして公開している企業も多い傾向です。
大規模なイベントほど注目度も高いので、ダウンロード数は増加します。
つまり、レポートのホワイトペーパーはもともとのセミナーやイベントの内容が有益である必要があるため、イベント自体の魅力を高めなければいけないでしょう。
ホワイトペーパーを作る際の5つの注意点
いざホワイトペーパーを作ろうと思っても、どのように作ればいいのかわからない人も多いのではないでしょうか。ホワイトペーパーを作る際に、特に意識したい5つのポイントを紹介します。
ターゲットと目的を明確にする
ターゲットと目的を明確にすることは忘れずに。それらがあやふやだと、軸がブレたり思うような成果につながらなかったりします。
潜在層に向けるのか、顕在層に向けるのか、購買意欲が高まっているリードに向けるのか、既存顧客に向けるのか。ターゲット次第で効果のあるホワイトペーパーの種類も異なります。
またホワイトペーパーを通じて、リード情報を入手したいのか、満足度を上げたいのか、といった目的によってもホワイトペーパーの内容が違ってきます。
ターゲットと目的を明確にしてからホワイトペーパーの構成を考えましょう。
ダウンロードしたくなるタイトルを付ける
たとえばGoogleで検索したとき、タイトル次第でその記事をクリックするかどうかを決める人も多いでしょう。
ホワイトペーパーも同じで、タイトルでダウンロードするかどうかを決めるユーザーは少なくありません。
「初心者必見」「すぐに使える」「売上○％UP」といったフレーズは、ダウンロードしたくなるタイトルの鉄板。
テクニックを駆使してダウンロードを促しましょう。
興味を引く展開や構成を意識する
せっかくダウンロードしてもらっても、ページ数が長すぎたり冗長な展開だったりすると、途中で離脱しかねません。
最後まで読んでもらうために、ユーザーの興味を引く展開や構成を意識しましょう。
また最後には自社商材の紹介を入れるなど、コンバージョンにつながるよう展開することもポイントです。
視覚的に訴求する
ホワイトペーパーではインフォグラフィックスや写真などを効果的に使い、視覚的に訴求しましょう。
特に商材紹介では、実際に使っている様子や操作画面などを用いると、よりイメージしやすくなり効果が高まります。
CTAを忘れずに
意外と忘れがちなのがCTA。CTAとはCall To Actionの略で、ユーザーに行動を喚起するものです。
ホワイトペーパーの最後に自社の連絡先や担当者名などを入れて、興味をもったユーザーがすぐにアクションできるよう工夫しておきましょう。
ホワイトペーパーを活用してユーザーとの関係性構築を！
ホワイトペーパーはさまざまな効果が期待できる、WEBマーケティングの代表的な施策。うまく活用してユーザーと関係性を構築し、売上向上につなげましょう。
ホワイトペーパーの作り方を学ぶには、WEB上にあるホワイトペーパーのサンプルを見たり他社のホワイトペーパーを実際にダウンロードしたりすると良いでしょう。
さらに今回紹介したポイントを参考にして、より効果の高いホワイトペーパーを作りましょう。