キャッチフレーズやキャッチコピーは、けっして大型のCMや広告だけのものではなく、意外と身近に使われる存在。中小企業や小規模店舗、個人など、多くの人がキャッチフレーズを活用する機会を持っています。
今回は、初心者でもキャッチフレーズ/キャッチコピーを作れるように、作り方のステップと基本的なテクニックをご紹介します。
キャッチフレーズとキャッチコピー、その意味と目的は？
製品やサービス、企業、あるいは個人など、さまざまな存在の宣伝や告知に用いられる「キャッチフレーズ」。似たような言葉に「キャッチコピー」もありますが、これらは具体的にどのような意味や役割を持っているのでしょうか。
【キャッチフレーズ】（Catchphrase）
宣伝・広告などで、人の心をとらえるように工夫された印象の強い文句。うたい文句。惹句。〈大辞林〉
【キャッチコピー】（Catch＋Copy：和製英語）
消費者の心を強くとらえる効果をねらった印象的な宣伝文句。〈大辞林〉
辞書的な意味では、どちらも人の心を捉えて宣伝する目的の言葉になります。
マーケティングの世界では一般的に、
- キャッチフレーズ：宣伝以外の目的（たとえば就活の自己PRなど）にも使われるもの
- キャッチコピー：商業目的の宣伝に使われるもの
と使い分けられることが多いですが、その一方で両者はほぼ同じものという解釈もあります。
実際には、それほど違いを意識する必要はなく、どちらも
- 人の心を捉える
- 強く印象づける
- 効果的に訴求する
ことを目的とした言葉だと考えておけば良いでしょう。
キャッチフレーズは定石に則って作ろう
キャッチフレーズを作るのは、何もプロのコピーライターだけというわけではありません。製品や会社のPRなどのために、あなた自身が作る（あるいは作らなければならない）機会もあることでしょう。
ここで気をつけなければならないのは、「良いコピーは、ただ思いつくのを待っていても作れない」ということです。
つまり、思いつきではなく、「意図的に作る」ことが求められるのです。
そして、キャッチフレーズの作り方にはある程度の決まった定石というものがあります。今回は初心者でも実践しやすいように「5つのステップ」と「5つのテクニック」に分けて、キャッチフレーズの作り方をご紹介します。
キャッチフレーズを作るための5つのステップ
キャッチフレーズを作る際は、いきなり言葉をいじくり回すのではなく、まず決まったステップを踏んで大枠から決めていきます。
ステップ1｜目的を明確にして絞り込む
最初のステップは「目的の設定」です。
そもそも、キャッチフレーズを見た人に何をしてもらいたいのか、その結果として何を求めるのか。
たとえば、単に製品に興味を持ってもらいたいのか、購買意欲を高めてもらいたいのか、あるいはメルマガや製品サイトを見てもらいたいのかなど、そこが明確になっていないと、何が言いたいのかわからないキャッチフレーズになりがちです。
また、ひとつのキャッチフレーズにあれもこれもと求めすぎても、何のためのキャッチフレーズかわからなくなってしまいます。目的は明確にするだけでなく、シンプルに絞り込むことも大切です。
ステップ2｜誰に伝える？ターゲットを明確にする
目的が定まったら、次はターゲットを決めます。
万人に向けたメッセージというのは、広範なターゲットに届くというメリットがあるように見えますが、実際のところは典型的な「広く浅く」になりがち。当然ながら、訴求力も弱くなってしまいます。
キャッチフレーズを作る際は、なるべく深いところまで刺さるように、ターゲットの明確化と絞り込みが欠かせません。
ペルソナ設定で具体的に想定することも重要
ターゲットを決める際は、「誰」をより具体的に想定するのも効果的です。
性別、年齢、職業、収入、家族構成、趣味志向、ライフスタイルなど、ペルソナを設定することでターゲット像を明確にしましょう。
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ステップ3｜何を伝える？QPC分析で訴求ポイントを明らかに
次のステップでは、ターゲットに何を伝えるかを決めます。
基本的には、製品やサービスのアピールポイントが伝える内容になりますが、これも決まった方法に従って明確にしていきましょう。誰でも実践しやすいおすすめ方法は「QPC分析」です。
これは、対象となる製品やサービスなどを
- Quality（品質）
- Price（価格）
- Convenience（利便性）
の3つの角度から分析し、どこに強みがあるのかを明らかにする手法です。
ごく当たり前の要素に思えるかもしれませんが、こうした視点を意識して持つようにしないと、自分たちの良いところをひたすら自画自賛するだけの内容になりがち。あえて分析手法を用いることで、冷静に訴求ポイントを抽出するようにしましょう。
目的やターゲットによって伝えるべき要素も変わる
また、抽出できた訴求ポイントが複数ある場合、目的やターゲットによって伝える要素を変える必要があります。いくら優れたアピールポイントがあっても、それを必要としていない対象に押しつけるようでは、自己中心的なキャッチフレーズとしか受け止めてもらえません。
目的、ターゲット、訴求ポイントの関係性にはとくに注意するようにしましょう。
ステップ4｜どうやって伝える？テンプレートの活用
目的、ターゲット、伝える内容が決まったら、ようやく具体的なキャッチフレーズ作りのステップになります。
とは言え、初心者や慣れない人がいきなりコピーを書こうとしても難しいもの。まずはテンプレートや定番の型に当てはめて考えていきましょう。
キャッチフレーズのおもなテンプレート
- 簡単・省力の訴求型
「食べるだけで痩せられる！」のように、簡単、楽ちん、何もしないで良い点を訴求する型です。 - 数字による実績訴求型
「6か月で250％の訪問者数アップ」のように、実績を具体的な数字で訴求する型です。 - ターゲットの絞り込み型
「ダイエットが続かない人必見！」のように、具体的なターゲットを絞り込んで訴求する型です。 - 煽り型
「今さら聞けない」「まだ使ってる？」のように、不安を煽る型です。 - お客さまの声、証言型
「話題沸騰中」「一番人気」のように、実際のお客さまの反応（であるかのような証言）を利用する型です。 - 権威性を利用する型
「○○医師おすすめ」「あの△△も絶賛」のように、有名人や権威性のある存在を利用して訴求する型です。 - 初めての訴求型
「業界初」「今までになかった」のように、初めての存在であることを訴求する型です。
目的や課題にあわせてテンプレートを選ぶ
当然ながら、これらのテンプレートは闇雲に選んでも効果がありません。
「目的や課題は何か」「ターゲットは誰で、何をしてもらいたいのか」「訴求すべき強みは何か」という要素がそろっているからこそ、適切な型を選べるようになっていることを忘れないようにしましょう。
ステップ5｜テクニックを使って表現を工夫する
テンプレートを参考にして方向性が決まってきたら、最後のステップとしてキャッチフレーズの表現を工夫します。
ここでは、いわゆる「センスの良さ」に頼るのではなく、ある程度の決まったテクニックを用いることで作ることを目指します。
なお、キャッチフレーズ/キャッチコピー作りと聞いて、多くの人はおそらくこのステップを想像するでしょう。しかし、より大切なのはここまでの前ステップであり、それがなければけっして良いコピーは作れないことを忘れないでください。
■何のためのキャッチフレーズか、「目的」をはっきりさせたか？
■「誰」に伝えるか、より具体的に想定できたか？
■何を伝えるのか、訴求ポイントを明らかにしたか？
■どうやって伝えるか、テンプレートを活用したか？
■表現の工夫はしたか？
効果的なキャッチフレーズ/キャッチコピーを作る5つの基本テクニック
①具体的な数字を出して訴求する
具体的な数字には、非常に強いインパクトがあります。
『やっぱりイナバ 100人乗っても大丈夫！』
イナバ物置
テレビCMで有名なイナバ物置の「100人乗っても大丈夫」では、頑丈さを「100人」というイメージしやすい数字でアピールしています。
②ベネフィットをイメージさせる
利用者にとって、どのようなベネフィット——利益や満足感が得られるかを、具体的にイメージさせます。
『お金で買えない価値がある』
マスターカード
「プライスレス」の一言で通じるくらいに浸透したマスターカードのキャッチフレーズは、まさにベネフィットをイメージさせる好例と言えます。
③情景が思い浮かぶような表現を用いる
その製品やサービスを使っている情景を思い浮かべさせ、その情景を通じて訴求ポイントをアピールします。
『やめられない とまらない カルビーかっぱえびせん』
カルビー
CMのメロディーにあわせて、非常に印象の強かったかっぱえびせんのコピー。美味しそうに食べる情景が思い浮かぶだけでなく、実際に食べた際の納得感もあります。
④リズム感を大切にする
言葉という手段で伝えるキャッチフレーズでは、言葉のリズム感も重要になります。文字を目にしたとき、耳にしたとき、自分で口にしたときなど、さまざまなリズム感を想定します。
『うまい、やすい、はやい』
吉野家
言葉のリズムが良く、印象に残りやすい牛丼の吉野家のコピー。3つの訴求ポイントは、そのままQPC分析の3つの要素でもあります。なお、時代背景とターゲットの変化に合わせて、順序も変化しています。
『インテル 入ってる』
インテル
韻を踏んだリズムが非常に印象的なことに加え、高性能なインテル製CPUが使われていることがひと目でわかるコピーです。
⑤ギャップ感や意外性を活用する
あえて否定的な言葉や聞き慣れない言葉を用いることで、ギャップ感や意外性を演出。そこからの食いつきを狙います。
『あ〜まずいー、もう一杯！』
キューサイ青汁
八名信夫さんの名演で絶大なインパクトと人気を誇ったキューサイ青汁のCM。飲み物のCMにおいて、まさかの「マズイ」という言葉といかにもマズそうな表情という意外性が、逆に青汁の健康さを訴求しました。
基本のステップとテクニックを押さえた上で、多くのキャッチフレーズ/キャッチコピーを参考に
初心者であっても、基本のステップに沿って目的やターゲットを定め、ある程度決まった型やテクニックを活用することで、十分に効果的なキャッチフレーズを作ることができるでしょう。
また、実際にチャレンジするときは、既存のキャッチフレーズ/キャッチコピーを参考にすることをおすすめします。誰もが知っているような有名企業の有名コピーだけでなく、ちょっとしたパンフレットやWebサイト、あるいは店先ののぼりなど、さまざまなコピーが教材になるはずです。
それぞれのコピーの意図やターゲットを想定しながら、ぜひ自身のキャッチフレーズ作りの参考にしてみてください。
