マーケティングや営業、企画などにおいて重要なツールとなるカスタマージャーニーマップは、BtoBの商取引においても大きな役割を果たす存在です。
本記事では、BtoBにおけるカスタマージャーニーとはどのようなものか、どんな効果があるのかといった基礎知識を解説。
さらに、BtoCとの違いに注目した上で、カスタマージャーニーの基本的な作成方法とその流れ、設計する際の注意点なども紹介します。
BtoBにおけるカスタマージャーニーの役割
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーとは、カスタマー（顧客）が製品やサービスに関わる際の行動や感情、反応などの動き（ジャーニー）を時系列にまとめたもの。
これらを可視化して1枚にまとめたものがカスタマージャーニーマップと呼ばれています。
カスタマージャーニーマップのサンプル
出所：なぜカスタマージャーニーマップを作るのか？その目的と作り方 | Goodpatch Blog
カスタマージャーニーマップを作成する際にまずすべきは、ユーザーのターゲット像をペルソナとして具体化すること。
そして、ペルソナが認知や検討、比較、調査、購入、利用などの各フェーズにおいて、何を考え、どう感じて、何を必要としているのかなどを洗い出します。
こうしてユーザーが商品を知ってから購入に至るまでの経路がより具体的になり、マーケティング戦略の構築や営業、企画などに活かすことができます。
BtoBでカスタマージャーニーが必要な理由と効果
カスタマージャーニーはBtoCマーケティングで活用する印象が強いかもしれませんが、じつはBtoBにおいても非常に重要な存在です。
メンバー間での認識共有
BtoBでの商取引には、マーケティングや営業、コンテンツ制作チームなど複数の部門の複数の担当者が関わります。
そのため、メンバー間での意思疎通や認識共有が足りないと、目的達成の直接的な障害になりかねません。
そして、ここで役立つのが「可視化され」「ひと目でわかる」カスタマージャーニーマップなのです。
カスタマージャーニーによって共通の認識を持つことができ、認識のズレによる非効率を防ぐことができます。
顧客視点でのマーケティング
また、これはBtoBに限ったことではありませんが、製品やサービスの提供にあたっては、どうしても「自分たち自身の視点」が強く働いてしまいがちです。
作り手の熱意や想いももちろん大切ですが、マーケティングにおいてはやはり顧客視点が欠かせません。
顧客の立場になって、いつ、どこで、何が必要になるかを冷静に捉えるためにも、カスタマージャーニーマップが効果的です。
適切なタッチポイントとツール
カスタマージャーニーでは全体像だけでなく、各フェーズごとにユーザーの行動や思考がどうなるかも把握できます。
これにより、BtoBならではの長い購買プロセスにおいて、適切なタイミングで適切なタッチポイントを設け、適切なツールを提供できるようになります。
BtoBならではの特徴、BtoCとの違い
カスタマージャーニー自体はBtoBでもBtoCでも活用されますが、両者はけっして同じものではありません。
BtoBとBtoCでは購買プロセスに大きな違いがあるため、カスタマージャーニーもそれに合わせて作る必要があるのです。
BtoBの購買プロセスでは、一般的に
- 購買の意志決定に複数人（あるいは複数部署）が関わる
- 感情よりも論理性や合理性が優先される
- 長い時間とプロセスを必要とする
といった特徴があります。
この点を理解しないまま、BtoCと同じ考え方でBtoBのカスタマージャーニーを作ってしまうと、ユーザーの実態に合いません。
効果につながらないどころか、逆効果になりかねないので注意しましょう。
BtoBでのカスタマージャーニー作成の基本的な流れ
続いては、BtoBでのカスタマージャーニー作成の基本的な流れを、BtoCとの違いに注目しながら説明します。
ペルソナの作成
カスタマージャーニーを作るためには、まずジャーニーの主役となるペルソナを作成する必要があります。
ペルソナはターゲット像を具体化、明確化したものですが、BtoBの場合は
- 企業ペルソナ（ファーモグラフィックス）
- 意志決定に関わる複数人のペルソナ
を作る点がBtoCと大きく異なります。
BtoCならば、基本的には購入者も利用者も決裁者も同じであり、本人のペルソナを作ることで対応できます。
しかしBtoBでは、そもそも会社としてどのような特徴を持っているかに加えて、購入を主導するキーパーソン、関連部署のメンバー、決済する上長、経営者など、非常に多くのペルソナが必要になります。
ファーモグラフィックスに関する記事
行動フェーズの設定
ペルソナを作成したら、そのペルソナの行動を洗い出してフェーズを設定します。
自社の製品やサービスに対して、スタートからゴールまでにどんな行動を取るのかを洗い出し、その行動は購買プロセスや導入プロセスにおいて、どんなフェーズにあたるのかを分類するのです。
一般的には、AIDMAやAISASなどを参考にして、自社ビジネスに合わせた形で設定することになります。
大枠ではリサーチや比較検討、購入といったフェーズになりますが、製品やサービス、販売方法によっては、交渉や社内調整、導入準備、導入支援、利用サポートなど、さまざまなフェーズを設定する必要があるでしょう。
感情や思考の想定
各フェーズにおける具体的な行動に加えて、カスタマージャーニーでは「感情」や「思考」も大きな要素を占めています。
たとえば、リサーチや比較検討の段階で「どれが良いのか？」「何ができるのか？」「どこが安いのか？」と考えたりするのも、すべてカスタマージャーニーに落とし込んでいきます。
BtoBの場合は、社内稟議や他部署との調整など、組織ならではのプロセスにおける思考も想定することが求められます。
リードナーチャリングのための接点と対応策の考案
BtoBでは、BtoCに比べて購買プロセスが複雑で、時間も長くかかります。
そのため、最終的な購買まで導くには、見込み客の育成（リードナーチャリング）という考え方が不可欠です。
カスタマージャーニーの作成にあたっては、このリードナーチャリングを意識して、ユーザーとどこでどう接するかというタッチポイントを設定することが重要。
また、そこでどんなツールやコンテンツを用いれば効果的かも想定し、カスタマージャーニーに落とし込んでいきましょう。
BtoBのカスタマージャーニーを設計する際のポイント
テーマを明確に定める
BtoBのカスタマージャーニーでは、購買や意志決定に関わる複数人のペルソナを設定する必要があります。
これ自体は確かに重要なのですが、注意も必要です。
というのも、立場の異なる複数のペルソナを平等に見ようとするあまりターゲットがぼやけてしまい、結果として明確な目的や意図につながらないカスタマージャーニーマップになりかねないから。
そうした事態を防ぐには、あらかじめ明確なテーマを設けるのが効果的です。
たとえば「社長がゴーサインを出しやすいようにする」「購入を主導するキーパーソンが、関連他部署と調整しやすいようにする」など、主軸となるテーマを定めてみましょう。
こうしたテーマを定めることで、想定すべき行動や思考が見えやすくなり、それに対する施策も考案しやすくなります。
ペルソナ同士の関わり方を重視
ここまでに説明してきたとおり、BtoBの購買プロセスは長い時間を要し、多くの人が関与します。
これに対して、ただ複数のペルソナを設定し、製品やサービスの購入においてどう行動し、どう思考するかをまとめるだけでは、じつはBtoBのカスタマージャーニーマップとしてはまだ不足があります。
もちろん、各人が購買にどう関わるかを明確にすることも重要ですが、それ以上に「ペルソナ同士がどう関わるか」を重視して、はじめてBtoBのカスタマージャーニーマップとして有効なものになるのです。
たとえば、業務効率化のためにあるツールを導入しようとする場合を考えてみましょう。
MA（マーケティングオートメーション）がマーケティングや営業に関わるように、多くのツールは複数の部署に影響し、場合によっては業務フローを変える必要も出てきます。
当然ながら、関連する部署に説明したり、質問を受け付けたりといったプロセスも発生します。
あるいは、既存システムと連携させるためにシステム部門に相談する必要もあるかもしれません。
このように、単なる決済以外にも、顧客企業内でさまざまな交渉や調整が必要になるのが、BtoBの商取引なのです。
カスタマージャーニーマップの作成にあたっても、こうした顧客サイドでのやり取りを意識して、ペルソナ同士の関わり方として反映させることが大切です。
ペルソナに関する記事はこちら
カスタマージャーニーの知識を高める本
最後に、この記事に加えた更なるカスタマージャーニーの知識を得ることが出来る書籍を紹介していきます。
●はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ〜「顧客視点」で考えるビジネスの課題と可能〜
初心者さん向けにわかりやすく 8つのステップで、カスタマージャーニーの作り方を紹介してくれるこちらの本。ペルソナの決め方、スコープの設定、カスタマージャーニーのバリエーションを持つことはアリなのかなど詳しく説明してくれます。
●マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方
実際のカスタマージャーニーの作成事例を元に、真似してすぐに実践出来るこちらの本。高級自動車会社、乳製品食品会社、地方温泉街などのカスタマージャーニーが勢揃い。カスタマージャーニーが必要な理由から、実際に作成する上での注意点まで、辞書のように使用出来る本です。